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Guide pour la sélection d’une agence de publicité

- 08 septembre 2010

Guide pour la sélection d’une agence de publicité

Afin de guider les annonceurs dans leur démarche, PS Publicité Suisse se base sur le guide bsw leading swiss agencies. Elaboré en collaboration avec l’Alliance Suisse d’Agences de Publicité (ASW) et l’Association Suisse des Annonceurs (ASA), il s’adresse aux entreprises et responsables de publicité confrontés au problème du choix d’une agence de publicité.

1. Choisir une nouvelle agence
L’agence de publicité est le plus important partenaire de l’entreprise lorsqu’il s’agit d’édifier ou d’entretenir une image de marque ou d’entreprise. Il est donc judicieux de considérer les relations avec l’agence de publicité comme des relations à long terme. La recherche d’une nouvelle agence de publicité est par conséquent plutôt inhabituelle et mérite aussi d’être planifiée avec beaucoup de soin.

Le but visé par les deux parties étant une collaboration à long terme, satisfaisante et fructueuse.

2. Changer d’agence
Le processus lors du changement d’agence est en principe le même que lors du choix initial. Il convient toutefois de se rappeler ici que, pour l’entreprise, un changement d’agence représente un événement déterminant et d’importance stratégique. Aussi, les avantages et les inconvénients doivent-ils être soupesés soigneusement: perte du know-how de l’agence? Poursuite des campagnes et projets en cours? Droits d’utilisation et copyright? Continuité dans les efforts visant à entretenir l’image?

Lorsque les points critiques sont de nature personnelle (erreurs fréquentes, perte de confiance) ou financière (mode de facturation, transparence des décomptes, contrôle budgétaire), on commencera de préférence par rechercher de nouvelles solutions avec le management (modifications du contrat, changement d’équipe, mesures d’organisation). Ces analyses indiqueront si l’agence actuelle devra être prise en considération dans l’évaluation – ce qui, en règle générale, s’avère profitable – ou non.

Si, en revanche, la séparation est inévitable, l’information devra être rapide et franche. Cela permet de trouver des solutions loyales et d’effectuer le changement en bonne et due forme.

La façon de choisir une agence dépend pour une bonne part des besoins de l’annonceur. Une analyse de situation devrait d’abord définir les domaines dans lesquels un soutien est souhaité. En outre, les facteurs suivants sont à observer lors de l’analyse: grandeur de l’entreprise, genre et importance du mandat confié à l’agence de publicité, budget prévu à gérer par l’agence, site de l’entreprise et de l’agence, exigences quant à la taille, à l’offre de services et l’ampleur des prestations du partenaire éventuel, tout comme, éventuellement, disposition à accepter volontairement un certain risque afin d’obtenir en compensation de la part de l’agence des solutions sortant véritablement de l’ordinaire.

En principe, on distingue les modes de sélection suivants; l’évaluation des avantages et des inconvénients conduira à la décision finale.

3. Modes de sélection

3.1 La voie directe, sans processus d’évaluation
Souvent, le choix d’une agence de publicité se fait intuitivement, p. ex. sur la base de contacts antérieurs, de recommandations, de campagnes connues ou de travaux isolés.

Une visite à l’agence et un entretien aideront toute-fois ici aussi à prendre une décision (voir aussi «A observer lors de l’entretien avec des agences»).

3.2 La voie de la présentation d’agence
Une «short-list» de 3 ou 4 candidats est établie selon les critères suivants: notoriété de l’agence, références de collègues et de professionnels expérimentés ou également comptes rendus de presse. En outre, la consultation de la presse professionnelle, des portraits d’agences et sites Internet des agences est certainement de bon conseil (voir aussi «Critères à observer lors de l’entretien avec les agences»).

Lors de la visite de l’agence, on tiendra compte des aspects suivants dans l’évaluation: exemples de travaux, philosophie d’agence, attitude du management et des cadres envers l’annonceur potentiel et son marché, impression personnelle de l’équipe appelée à travailler à long terme avec le client. Il est également important de trouver un consensus sur la question des honoraires (cf. «Adresses utiles» et «Ouvrages de référence et organes professionnels»).

Dans l’évaluation des agences visitées, il est important d’appliquer des critères identiques. Une check-list comportant tous les points importants pour la collaboration avec une agence est utile. La décision devrait être communiquée rapidement et ouvertement. Ce mode d’évaluation d’agence n’entraîne pas de coûts directs, mais il est relativement ardu.

3.3 La voie du mandat isolé pour un projet
Confier un mandat isolé dans le cadre d’un projet donné peut constituer une variante de la voie directe. Les capacités de l’agence sont ainsi vérifiables concrètement. Cette façon de procéder exige toutefois davantage de temps et une indemnisation. En revanche, le choix de l’agence est ainsi mieux fondé.

3.4 La voie de la présentation concurrentielle
Les présentations concurrentielles proposant des solutions à d’authentiques problèmes sont tentantes. Souvent, pourtant, on oublie que des aspects plutôt superficiels ou non significatifs sont mis en avant, que les agences peuvent être éventuellement incitées à fournir un travail qu’elles ne pourront plus garantir par la suite, que la confrontation intensive entre agence et annonceur – qui, finalement, conduit aux résultats souhaités – n’a pas lieu et que cette voie nécessite beaucoup de temps et d’argent (cf. Guide pour l’organisation d’une présentation concurrentielle).

4. Critères à observer lors de l’entretien avec des agences
Indépendamment du mode de sélection, les réponses à toute une série de questions sont importantes pour l’évaluation d’une agence:

Évolution de l’agence
Fondation, propriétaires, réseau international/ participations, développement du chiffre d’affaires sur 5 ans, prévisions de développement, positionnement sur le marché

Philosophie et méthodes de travail
Préceptes, positionnement, objectifs, méthodes et systèmes de travail

Portefeuille de clients
Nombre de clients, répartition par branches, importance des budgets, durée de la collaboration, gagnés/perdus au cours des 2 dernières années, médias utilisés

Collaborateurs
Nombre de collaborateurs par département, fluctuations, évolution au cours des dernières années, direction/fonction, formation, expérience, engagement de la direction dans le futur mandat, principaux interlocuteurs, équipe prévue pour servir le nouveau client

Prestations de services
Quelles sont les disciplines disponibles au sein de l’agence à un niveau professionnel élevé? Quelles disciplines l’agence peut-elle proposer par le biais de ses affiliations et/ou partenariats? Quelles sont les possibilités concernant la compatibilité informatique et une éventuelle mise en réseau?

Know-how
L’agence dispose-t-elle de connaissances spécifiques de la branche? Connaît-elle des domaines apparentés ou des marchés similaires?

Culture de relation
Quelle importance le futur mandat représente-t-il pour l’agence? Pourquoi l’agence tient-elle à obtenir ce mandat?

Adhésions/récompenses
De quelles associations l’agence candidate est-elle membre? Quelles récompenses l’agence a-t-elle remportées ces derniers temps au niveau national/international? Pour quels travaux?

Cas-exemples
Les campagnes actuelles et travaux créatifs permettent de se faire une idée des capacités d’une agence. En plus de cela, il est recommandé de demander des références auprès de clients de l’agence, avec l’accord de cette dernière.

Conditions
La question des honoraires revêt une importance capitale aussi bien pour l’agence que pour l’annonceur. Il s’agit ici de trouver une solution qui donne au client l’impression de recevoir une contrepartie élevée de son argent et, à l’agence, la conviction d’être honnêtement rétribuée pour son travail. Les «Principes interprofessionnels des agences suisses de publicité et de communication bsw leading swiss agencies» donnent d’autres renseignements à ce sujet.

Des questions précises concernant le copyright, les droits d’utilisation ainsi que les autres conditions du contrat sont également importantes.

Lorsque client et agence se respectent et s’entendent également sur les questions financières, les conditions essentielles d’un partenariat fructueux sont alors réunies.

5. Adresses utiles

PS Publicité Suisse
Avenue de Florimont 1, 1006 Lausanne
Tél : 021 343 40 68, fax : 021 343 40 69
www.publicitesuisse.ch
info@publicitesuisse.ch

bsw leading swiss agencies
Konradstrasse 61, 8005 Zurich,
Tél. 043 444 48 10, fax 043 444 48 11
http://www.bsw.ch/
info@bsw.ch

Association Suisse des Annonceurs ASA/SWA
Löwenstrasse 55
8001 Zurich
Tél. 044 363 18 38, fax 044 363 18 31
http://www.swa-asa.ch/
info@swa-asa.ch

6. Ouvrages de référence et organes professionnels
• «Leading Swiss Agencies», persönlich-Verlags AG, Rapperswil
• Agenda publicitaire suisse
• Registre professionnel Publicité Suisse PS
• Branchenregister Kö, Künzler Bachmann AG, St. Gallen
• com.in
• WerbeWoche
• persönlich
• Marketing & Kommunikation