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Guide pour l’organisation d’un concours d’agence

- 08 septembre 2010

Guide pour l’organisation d’un concours d’agence

Les présentations concurrentielles obéissent à leurs propres lois. En se décidant pour une présentation concurrentielle, il convient de considérer les points suivants:

Cercle restreint de participants
Pour des raisons de stratégie, de temps et de finances, il est recommandé de ne pas inviter plus de 3 candidats (au maximum 4 lorsque l’agence actuelle participe également). Une politique d’information ouverte quant au cercle des agences invitées est également un avantage.

Briefing écrit
Une présentation concurrentielle professionnelle suppose un briefing précis, complet et écrit. Celui-ci doit préciser si seules des propositions quant à la stratégie doivent être présentées ou si l’on attend
des ébauches créatives, ou même des campagnes élaborées. Une présentation avec propositions créatives élaborées n’est d’ailleurs pas toujours judicieuse ni indispensable.

La tâche de l’agence doit être clairement définie. Tous ceux qui participent à la présentation doivent se tenir à ces conditions-cadres afin de ne pas rendre l’évaluation ultérieure plus difficile.

Les agences doivent disposer de toutes les informations nécessaires – y compris des documents concernant le marché et les résultats de recherche. Des entretiens consultatifs et informatifs compléteront le briefing. Les agences auront des interlocuteurs responsables en face d’elles; ceux-ci donneront tout renseignement souhaité et veilleront à assurer la continuité. Le temps de travail de ces personnes ne doit pas être sous-estimé.

Claire répartition des rôles et critères d’évaluation objectifs
Toutes les personnes qui décideront du côté de l’annonceur doivent disposer de toutes les informations sans exception et assister à toutes les présentations. Les candidats sont informés sur les personnes participant à la présentation et leurs fonctions respectives.

Toutes les présentations seront évaluées selon les mêmes critères objectifs qu’il convient de définir à l’avance. Lors de la présentation, l’agence présente tous les collaborateurs qui travailleront plus tard pour le client. A la fin de la présentation, il est utile de prévoir suffisamment de temps pour répondre aux questions. La discussion interne qui s’ensuivra ne devrait pas non plus se dérouler sous la pression du temps.

Donner assez de temps
Entre le briefing et la présentation, un laps de temps suffisant doit être prévu pour le développement du concept. Environ six semaines devraient être données pour l’élaboration des propositions créatives (dans le cas d’une collaboration effective, des semaines ou même des mois sont aussi nécessaires pour trouver de bonnes idées). Le calendrier fixé doit être respecté.

Honoraires de présentation équitables
Les agences déploient un effort considérable pour développer des stratégies, des idées publicitaires
ou des concepts de communication. Même pour de petites tâches, «l’architecte doit concevoir la maison dans tous ses détails avant de la construire». Le travail initial investi par une agence pour un nouveau client ne se voit souvent récompensé qu’à la suite d’une collaboration fructueuse sur une ou plusieurs années.

Les honoraires de présentation doivent être identiques pour tous les candidats et être convenus avant les présentations. Ils sont directement dépendants de l’importance du projet, de l’exigences d’ébauches créatives ainsi que du degré de développement de la stratégie et du concept.

Eclaircir les questions importantes avant la décision
Les questions importantes comme le contrat, la rémunération, le copyright, les droits d’utilisation de même que tous les détails de la collaboration doivent être discutés et décidés au préalable. Ainsi, une base solide pour une collaboration durable, fructueuse, à la satisfaction des deux parties est-elle donnée (de plus amples informations peuvent être obtenues auprès de PS Publicité Suisse, de bsw leading swiss agencies ou de l’ASW).

Politique d’information rapide et ouverte
Normalement, la décision est communiquée dans un délai d’une semaine (exception: test de campagne). Le gagnant et les perdants devraient être informés le même jour. Il convient également de décider comment les médias seront informés du choix.

Traiter loyalement les perdants
Les perdants seront informés de la décision au cours d’un entretien personnel. Les documents confidentiels seront remis à l’annonceur qui, de son côté, rendra les documents de présentation aux agences qui le souhaitent.

Dans le cas où l’agence actuelle fait partie des perdants, les conditions du contrat et en particulier les modalités de résiliation, seront respectées.

L’agence actuelle et la future doivent collaborer sans problème pendant la phase de transition et tous les documents du client devront être transmis conformément au contrat. Le travail de l’ancienne agence doit être rémunéré selon entente.